R>

　　低風(fēng)險度購買決策模式。“品牌接觸點傳播”模式認為，對于低風(fēng)險度購買決策模式的產(chǎn)品，由于消費者的購買風(fēng)險度低，而且沖動性購買行為較多，我們的注意力應(yīng)放在強化購買動機打造利益聯(lián)想和終端互動激發(fā)沖動購買行為上。也就是說，強化購買動機就是主要的“關(guān)鍵性接觸點”，終端氛圍也就是“驗證性接觸點”了。而隱藏在動機形成之前的消費者“訊息數(shù)據(jù)庫”就成了“品牌接觸點傳播”模式要研究的焦點�！�

　　譬如洗發(fā)水就是一個低風(fēng)險度的產(chǎn)品，由于其價格不高，而且消費者認為如果購買錯誤。充其量也就是不適合自己而已，一般不會對自己造成多大的傷害。但是洗發(fā)水卻是一個需要強化購買動機的產(chǎn)品，因為它的功能與消費者期望達到某種目的的關(guān)聯(lián)度很高。譬如是否能使我的頭發(fā)看上去很好，或者顯得跟其他人不一樣，甚至是增添自信等（譬如許多人有時表現(xiàn)自信的舉動是甩甩頭發(fā)）。

　　大家知道，海飛絲是以第一個“能去屑的洗發(fā)水”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在中國市場的。海飛絲品牌的核心價值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。

　　雖然從過去洗發(fā)水不能去屑，到海飛絲洗發(fā)水能去屑可謂是邁進了一大步。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗層面的延伸，海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝——如何進一步強化消費者的購買動機呢？

　　于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關(guān)鍵接觸點”。

　　洞察的結(jié)果是，透過消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得干凈嗎？”時，顧客回答：“還可以吧”，于是調(diào)查者窮追不舍的記繼續(xù)問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說：“感覺上還可以吧”“那么是什么感覺啊”調(diào)查者接著問。顧客：“洗完頭后比較清爽一點吧”“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎？”調(diào)查者問。顧客：“唔，好像有這樣的感覺”。

　　請注意，此時“關(guān)鍵時刻”的端倪開始浮現(xiàn)了——原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標(biāo)尺除了洗完后照鏡子看見干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標(biāo)。獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實在產(chǎn)品上的改進就是增添了薄荷成分而已�！�

　　緊接著，海飛絲品牌的管理者據(jù)此“關(guān)鍵時刻”再次進行深入發(fā)掘，又發(fā)掘出了新的“寶藏”——要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的接觸點標(biāo)尺感覺“更清爽”，需要“解決五個而不是一個問題——頭干、頭緊、頭癢、頭皮發(fā)油、刺激”�！　�

　　海飛絲“品牌接觸點傳播”模式分析：

　　在高風(fēng)險度購買決策模式。由于消費者購買決策的感知風(fēng)險度較強，其購買行為通常屬于理性謹慎的，沖動購買行為很少。通常會經(jīng)過產(chǎn)生動機、訊息搜集、考慮、評估、驗證、選擇、購買比較復(fù)雜的過程。出于最大限度降低購買感知風(fēng)險的考慮，消費者會“偵騎四處”的搜集有用的訊息。而這些訊息中作用最大的就是他人使用的真實經(jīng)驗以及專家（或名人）為證的訊息等。

　　因此，這種購買決策模式主要受自身使用經(jīng)驗及搜集的他人消費經(jīng)驗的影響。所以，在解決高風(fēng)險度購買決策模式的購買行為時，我們的注意力就應(yīng)當(dāng)聚焦于消費者的訊息搜集層面著力強化關(guān)鍵信息的刺激強度了。于是，那些訊息在何處對他們的影響最大就成了“品牌接觸點傳播”模式要研究的焦點�！�

　　依據(jù)消費者面對高風(fēng)險度購買決策時的行為表現(xiàn)，我們?nèi)绾谓档退麄兊馁徺I決策感知風(fēng)險就是最重要的任務(wù)了。

　　譬如作為較昂貴的家電產(chǎn)品，海爾便經(jīng)過了究竟是以產(chǎn)品品質(zhì)為關(guān)鍵性接觸點，還是以率先減弱產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險為關(guān)鍵性接觸點的抉擇。也就是說海爾當(dāng)時必須明確一個關(guān)鍵問題，那就是能否使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)好到幾乎終生不需要維修的地步了？

　　答案無疑是肯定的，產(chǎn)品質(zhì)量不可能好到這種程度。那么既然如此，就說明從完整產(chǎn)品這個角度來審視，減低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險才是關(guān)鍵性的接觸點，只要讓顧客感覺到購買海爾產(chǎn)品后能獲得很好的售后服務(wù)保障，那么其就會認為購買海爾的產(chǎn)品是明智的選擇。這也就是為什么海爾一直將售后服務(wù)作為主要的競爭優(yōu)勢來打造的原因。

　　譬如，轎車作為昂貴的耐用消費品。某個轎車品牌雖然已經(jīng)為顧客設(shè)計出了所謂“有品味的動感”的“關(guān)鍵性接觸點”，也非常符合他所面對的消費群體對自身生活形態(tài)和未來期望的自我表達和價值實現(xiàn)的需求。但是由于巨額的購買支出仍可能使得顧客有些躊躇，因為他們希望能夠在一些他們認為可以信賴的接觸點上獲取有用的訊息，以進一步減弱購買的感知風(fēng)險�！�

　　那么，這些接觸點在何處？

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)站的論壇、業(yè)內(nèi)人士和已購買者的評論和使用體驗，時尚汽車刊物的報道，它是否會出現(xiàn)在許多“有品味、有動感”的地方？身邊他們認為可以被劃分進“有品味、有動感”的人士是否擁有該品牌？是否存在體味這種所謂“品味的動感”體驗的場合（譬如車友會）等都是顧客希望獲取信心的接觸點。因此，此時該品牌就需要透過這些接觸點進行行之有效的訊息設(shè)計和傳播，以期達到為潛在顧客提供可資組合的接觸點分支，從而對該品牌形成基于信任的偏好。

　　影響者購買決策模式。非常明顯，這是一種由使用者、購買者以及建議者共同組成的購買決策“董事會”。通常分為部分影響和全部影響兩種，所謂部分影響指的是影響施加者不具有全部的決策權(quán)，但是他的建議對于購買決策者也具有一定的影響力的做出購買決策的模式。像我們在高風(fēng)險度購買決策模式中所講到的那些訊息提供者都屬于這種次級影響者的行列。而全部影響者購買決策模式則通常分為使用者和購買決策者組合，譬如一般的親朋好友。以及在購買決策者心中占據(jù)極其重要位置的影響者和購買決策者組成，譬如，妻子（丈夫）、父母、兒女等。

　　因此，解決影響者購買決策模式的購買行為時，我們的關(guān)鍵性接觸點研究的焦點應(yīng)該從洞悉影響者對購買決策者的重要性入手，明確影響者對于購買決策者來說意味著什么？或使用者對于購買決策者來說意味著什么？

　　1992年，著名的迪斯尼公司有14種以小熊維尼命名的兒童錄像帶，在歐美的好幾個國家和地區(qū)出售。他們把這個組合稱為“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險記”。為了配合銷售，他們把小熊維尼的故事編輯成短片，在ABC廣播網(wǎng)的多家下屬媒體播放，以吸引兒童們產(chǎn)生購買欲望。但是事與愿違。一大通的操作并沒有產(chǎn)生多大的效果，相反銷售量日漸低下。

　　為了挽回頹勢，迪斯尼招聘了當(dāng)時在美國職業(yè)經(jīng)理人界有一定聲望的埃里克舒爾茨為其工作。經(jīng)過細致的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）之后，營銷團隊發(fā)現(xiàn)了令人振奮的情況：孩子的媽媽們依舊還熱愛著小熊維尼。產(chǎn)品賣的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險記”的命名和包裝這兩個接觸點傳達出的訊息對媽媽們產(chǎn)生了負面的影響。

　　媽媽們認為“迷你經(jīng)典”意味著錄像帶的時間短，一定沒有原來的小熊維尼好看，不劃算。其二，他們并不認為小熊維尼是個冒險家。其二，她們依然記得她們在兒時深愛的故事書里讀到的小熊維尼的可愛形象。并且她們現(xiàn)在還在這些故事講給自己的孩子們聽。她們熱愛小熊維尼和它的朋友們所具有的溫和、寬大、真誠和關(guān)心的品質(zhì)，并希望自己的孩子也能夠具有這些好的品質(zhì)。

　　有了這些發(fā)現(xiàn)，舒爾茨仿佛找到了金礦一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的產(chǎn)品，將包裝改成了三種不同的款式，命名分別改成了“小熊維尼故事書經(jīng)典”、“小熊維尼學(xué)知識”和“小熊維尼游戲時間”。在媒體的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊維尼銷勢異�；鸨��！�

　　洞察消費者的“購買決策模式”雖然說起來如此簡單。其實，要準確的描述出消費者對某個產(chǎn)品的購買決策模式并不容易。以上的闡釋也僅僅是概括性解釋而已。因為購買決策模式的形成不僅僅只跟產(chǎn)品屬性有關(guān)，還與消費者的價值觀、消費能力、消費觀以及品牌知識積累的多寡等諸多元素有著密切的聯(lián)系。

　　譬如，一些收入較低的消費群可能會對一般人沖動性和隨意性購買的某個快速消費品持理性態(tài)度。因為他們可能考慮的是購買行為是能為他們帶來單價的便宜還是長期的實惠。而一些追求完美，不怕花錢的白領(lǐng)人士，也許會對一種簡單產(chǎn)品思慮甚多，因為他們希望這個產(chǎn)品承載的可能很多很重。因此，類似這些微妙的心理特征都可能會導(dǎo)致他們的購買決策模式與一般意義上的購買決策模式迥然不同。

　�。ㄋ模�、“輔助性接觸點”對“關(guān)鍵性接觸點”的驗證

　　認知心理學(xué)指出，人的思維是受電子脈沖和化學(xué)反應(yīng)影響的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)節(jié)之間、心理學(xué)與信息元之間、概念和內(nèi)容之間相互作用的一個巨大網(wǎng)絡(luò)。因此，人們的記憶工作就是將頭腦里無數(shù)點點滴滴的信息元、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

　　這個心理學(xué)理論告訴我們，許多時候，顧客對一個品牌產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感，也可能并不僅是某一個接觸點的的功勞�？赡苁瞧鋵υ撈放圃谠S多細微的接觸點上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過大腦在面對一個品牌關(guān)鍵性接觸點的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的。

　　“品牌接觸點傳播”模式認為，如果說當(dāng)潛在顧客在接觸到各種不同的品牌訊息時，其思維會分別依據(jù)產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗、生活體驗、以及特定時候產(chǎn)生的與品牌對應(yīng)的相關(guān)因素進行類似一個較大的放射狀聯(lián)想過程的話。

　　那么，當(dāng)品牌的“關(guān)鍵性接觸點”已經(jīng)與其希望獲取的利益產(chǎn)生共振時，為了盡可能的降低購買決策的感知風(fēng)險，消費者有時還會希望圍繞這個“關(guān)鍵性接觸點”尋覓到一個甚至多個驗證式的品牌訊息接觸點，從而使其的購買決策的感知風(fēng)險最大限度的降低。

　　作為普通的消費者，我們都曾經(jīng)有過類似于“三人成虎”式的體驗。

　　當(dāng)你帶著購買動機看到一臺空調(diào)后，你可能不會立即購買。于是可能是第二天，當(dāng)你跟你的同事談起此事是，你的同事說：“這個牌子還可以的呀”于是你的信心開始強一些了；

　　可能第三天，你“碰巧”又在一份你日常看的你認為公信力不錯的報紙上看到一篇報道這家企業(yè)在研發(fā)上勇于創(chuàng)新，或者是引進了一批海外歸來的留學(xué)生強化其人才實力的報道后，你對這個牌子的購買欲望仿佛又增強了些；

　　可能第五天，你剛好路過一幢豪華樓宇時偶然抬眼一望，發(fā)現(xiàn)在這幢樓宇的外墻上這個牌子的空調(diào)掛得最多后，于是你立即趕往商場掏錢買下了它。這就是輔助性接觸點的作用，它可以通過訊息疊加的模式，使得你的潛在顧客的購買決定得到不斷的強化。

　　因此，這就需要品牌管理者在實施“品牌接觸點傳播”模式時，既要善于為顧客打造至關(guān)重要的“關(guān)鍵性接觸點”，又需要善于發(fā)現(xiàn)通往這個“關(guān)鍵性接觸點”途中的眾多細微的接觸點，再加以甄別和設(shè)計后為顧客提供諸多的感知體驗。　

　　另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場合的產(chǎn)品、廣告、物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點元素，都需要善加注意。俗話說：千里之堤潰于蟻穴，這些看上去細微的接觸點也許正是潛藏致命禍根的所在，也可能會成為你的天使，使你的顧客因此而趨之若鶩。

　　你有過由于偶不留意在一家飯店內(nèi)滑倒后，事后竟然從此對這家飯店敬而遠之的感受嗎？　

　　你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個飲料品牌瓶身上的灰塵后，于是非常自然的將手移向附近的另一個飲料品牌的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過正在觀看電視上某食品誘人的廣告，甚至令你有些垂涎欲滴時，還沒等你反應(yīng)過來，一條痔瘡藥廣告在0.5秒的時間間隙內(nèi)飛快的插入后，從此每當(dāng)你在超市看到這個產(chǎn)品便立即想到這一幕的經(jīng)歷嗎？結(jié)果我想自不必說了吧！　

　　你有過興奮的撥打某品牌的免費客服電話，當(dāng)你不厭其煩的“普通話服務(wù)請按1……新業(yè)務(wù)咨詢請按5……;轉(zhuǎn)人工服務(wù)請按9……”后，卻一次次被告知請稍后再撥，或剛接通便嘎然中后，終于使你猛然摔掉聽筒，從此再也沒興趣理會他的所謂“體驗之旅”的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中，等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過在一間自稱為個性的咖啡廳一遍一遍的被強迫著聽著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂后，發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過入住一家五星級酒店后，明明掛了“請勿打擾”的牌子，一大早總是被門外走廊里挨門挨戶打掃房間衛(wèi)生的服務(wù)員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們知趣的沒來敲門。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車時，走進超市的日化貨架前從這個品牌的陳列區(qū)旁昂首而過的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過致電給一家自稱“一個字就是“快”” 的快遞公司的客戶人員，讓他們上么取件時，聽到的卻是仿佛路盲似：“那條街？有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？” 的白癡般的問話后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗嗎？（盡管可能這個客戶人員是新來的）　

　　你有過正驅(qū)車在前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈……”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車頭的感受嗎？　

　　……　

　　毫無疑問，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過經(jīng)歷。我也更可以負責(zé)任的說，許多自以為不錯的品牌的顧客流失大多也是從這些地方而來！　

　　綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式認為。由于消費者會對品牌提供的某個“關(guān)鍵性利益”進行驗證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險”。因此品牌經(jīng)營者在實施　“品牌接觸點傳播”模式時，就應(yīng)當(dāng)以“關(guān)鍵性利益”接觸點為核心，為顧客設(shè)計一個完整的感知價值鏈。這個價值鏈設(shè)計的原則是在透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點的同時，應(yīng)把對“關(guān)鍵性利益”接觸點具有強化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點相連接，從而形成一個指導(dǎo)品牌傳播的核心價值鏈條。

　�。ㄎ澹�、發(fā)掘傳播媒介的“關(guān)鍵時刻”

　　談到品牌傳播，我想許多人都會自然而然想到的是趕緊做一份媒介計劃。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶外媒體投放多少，網(wǎng)絡(luò)媒體投放，以及賣場投放多少等。　

　　也許有人要問，這難道錯了嗎？須知在開展傳播運動前形成一份完善的投放計劃是約定俗成的步驟，如果沒有一份這樣的投放計劃，所有的傳播必然會陷于混亂和無序�！�

　　“品牌接觸點傳播”模式在這里要說的是，做計劃本身沒錯！但是我們的思維模式錯了！　

　　我們許多企業(yè)時常會陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。于是提起筆來就自然而然的開始在這些媒介上進行預(yù)算分配。但是卻沒有先考慮另一個問題，那就是品牌的核心價值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個問題的話，你腦子里的傳播思維模式就會產(chǎn)生翻天覆地的變化。也許就會發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒有投放必要的。　

　　正如羅伯特·勞特朋“機會窗”的概念的原理，要以客戶為導(dǎo)向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機會和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個（品牌營銷）分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑�機會，這樣才能打開‘機會窗’，提高傳播的效果�！�

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，任何載體只要它與品牌的核心價值和賣點訴求匹配，并適時地出現(xiàn)在消費者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關(guān)鍵性媒介載體。

　　舉個例子說吧，在《經(jīng)濟學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過實施一輪大規(guī)模的傳播運動。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開始意識到他們從一開始就犯了一個基本的錯誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個載體真實而生動的反映出了這一核心訴求�！�

　　于是，通過對顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進行市場調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機場——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時幾個月時間都在世界各地的酒店度過。此時，突然靈光一閃，一個從未引起注意的載體進入了眼簾——酒店開門的門卡。這個品牌傳播接觸點與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近�！�

　　另一個例子來自于哈雷摩托，哈雷摩托車無疑是為男性打造的專門產(chǎn)品。因為由于哈雷碩大的體積，沉重的重量，強勁的馬力，沒有強健的體魄的人根本談不上駕雙它。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象�！�

　　可見，哈雷品牌的核心價值無疑是滿足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國男人骨子里殘存的對于西部拓荒時代牛仔精神和形象的向往。

　　顯然，牛仔們是不會有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。因為這些現(xiàn)代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領(lǐng)地上“為所欲為”�！�

　　請注意，由品牌意念引發(fā)的傳播媒介接觸點出現(xiàn)了——“在自己的領(lǐng)地里”。此時，關(guān)鍵的媒介接觸點的價值區(qū)域就出現(xiàn)了。剩下的事情就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對消費者適合的媒介載體了�！�

　　既然，牛仔們是不會有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。那么，傳統(tǒng)的媒體顯然沒用。那就創(chuàng)造屬于他們的“私人領(lǐng)地”吧！

　　于是１９１６年，哈雷－戴維遜創(chuàng)刊了哈雷車迷們自己的領(lǐng)地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介。至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進與消費者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾�！　�

　　哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙�個重要領(lǐng)地（媒介接觸點）是哈雷俱樂部(H.O.G)。這可以說是哈雷品牌史上最具有獨創(chuàng)性和決定意義的一環(huán)。哈雷俱樂部(H.O.G)的成立，它是一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度。于是人們得以看到了激動人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，從2002年7月開始，哈雷公司舉辦了長達14個月的世紀輝煌紀念活動，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市，并將從美國的西北、西南、中南和東北四個方向分四路駕車共同駛向一個目的地 哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，于2003年8月27日匯合，開始為期3天的規(guī)�？涨暗膽c典�！�

　　好馬配好鞍，買車僅僅是開始，有屬于自己的，展現(xiàn)自己身份和個性的行頭才是最重要的。于是，哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┝说谌齻�重要領(lǐng)地（媒介接觸點）——“牛仔”的行頭。

　　印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。

　　于是，騎哈雷車的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標(biāo)志，牛仔褲、黑皮靴、頭發(fā)如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去�？�，真的酷呆了。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因為這是在他們的專用領(lǐng)地的“身份證”�！�

　　可見，哈雷品牌并不需要開展面面俱到的媒介組合，真正促成哈雷品牌的其實僅僅是由品牌意念引發(fā)的“在自己的領(lǐng)地里”的相關(guān)傳播載體而已�！�

　　“品牌接觸點傳播”模式提示：請記住一句話：真正有效的品牌傳播計劃和媒介是由明確的品牌核心意念和顧客期望如何體驗相結(jié)合的“靈感地” （接觸點）所引發(fā)的！

　　四、以人為本，“關(guān)鍵時刻”才能由內(nèi)而外

　　任何不錯的策略點子和有力的品牌訴求都是要依靠人來完成的。尤其是面對今天日益挑剔的顧客而言，在同一類商品上他們早已有了不計其數(shù)的選擇。因此，除了商品為他們帶來的利益外，在與品牌的“親密接觸”中他們開始越來越重視人對他們的態(tài)度。

　　在品牌的幾乎每一個接觸點上每天都在不停頓的上演著人（品牌方）與人（顧客方）face to face（面對面）的好戲。因為，顧客永遠認為，只要品牌的標(biāo)簽“貼”在員工身上（顧客才沒時間和精力也沒有哪個義務(wù)去搞清楚是不是你的正式員工）他們便會把他/她的表現(xiàn)看作是品牌的表現(xiàn)。

　　星巴克的董事長霍華德•舒爾茨為什么說“每個員工都是品牌的形象代言人”？這就是星巴克深諳以人為本，“關(guān)鍵時刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　聯(lián)邦快遞的“紫色血液”為何處處效率當(dāng)先？同樣是因為聯(lián)邦快遞深諳以人為本，“關(guān)鍵時刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　花旗銀行為何歷經(jīng)百余年依舊風(fēng)華正茂？這也表現(xiàn)在其自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，讓員工與企業(yè)同步成長，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”的裨益。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，任何一個意欲成為強勢品牌的企業(yè)必須要爭取做到，無論是所謂正式人員，還是臨時人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些顧客認為非常重要的“關(guān)鍵時刻”的接觸點上�！�

　　正如唐·舒爾茨(Don E·Schultz)教授的觀點：品牌是從內(nèi)部開始的，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素，如廣告噱頭或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌價值的運動中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人（經(jīng)銷商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等）都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗的提供者。只有借助他們的奉獻，品牌傳播才能取得成功。如果一個品牌只注意在外部善用機巧，但是企業(yè)內(nèi)部卻缺乏足夠的內(nèi)在傳播動力，那么可以注定這家企業(yè)即使是興盛一時，最終也難逃頹勢。所以說，“內(nèi)功”修煉乃是向強勢品牌進軍的必上的一堂大課。　

　　在我的課上，曾經(jīng)多次講到過一個真實的例子。寶潔在某地一個普通的送貨車司機每天都會在小歇時，都會把自己的車身維護得很干凈。當(dāng)有人問他有必要這樣嗎時，這位下崗再就業(yè)的司機卻說出了許多自命不凡的人說不出來的話。他說；他知道寶潔公司的承諾是“創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活”，如果自己的送貨車和人隨時都是臟兮兮的話，顧客看到后憑什么相信你的產(chǎn)品能夠美化他們的生活？　

　　這個例子說明了什么問題？就是作為品牌傳播最基本個體的員工是否能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價值和品牌個性來？當(dāng)品牌對顧客做出諸多承諾后，你能否可以做到讓你旗下的所有參與者（甚至包括像這個最基層的司機這樣的員工）都能身體力行？　

　　為什么我們的許多耗資億萬的品牌邁向成功的步伐如此艱難？如果假定品牌戰(zhàn)略和傳播策略沒有失誤的話，無疑就是作為品牌傳播最基本個體的員工沒能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價值和品牌個性來的原因了�！�

　　首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。一些企業(yè)認為，品牌核心價值和戰(zhàn)略的教育止于中層主管，認為無須對基層人員進行普及教育；一些企業(yè)甚至認為，制度才是約束各級員工規(guī)范其行為的重要之處，因此往往把制度約束看得比品牌知識教育重得多。這樣的后果就會造成大部分處于基層，每天都在face 顧客的員工都不太知道品牌的核心價值和個性是什么，當(dāng)然也就更不知道自己應(yīng)當(dāng)如何去做才能向顧客傳遞品牌價值了。因此，對員工進行全員品牌教育，務(wù)使每個員工都知道自己的崗位對品牌成功的作用是什么，稟明白自己應(yīng)當(dāng)如何去做可謂是重中之重。　

　　其二，品牌是否給到他的員工帶來了榮譽感和自豪感？過去曾經(jīng)聽說日本企業(yè)的員工在向人作自我介紹時，總會先說我是××公司的××人，而從不先說自己是什么人之后才說報出自己所在的企業(yè)的名號。這就表明員工感覺企業(yè)為他們]帶來了榮譽感和自豪感嘛。　

　　通常來說，榮譽感和自豪感的來源往往是來自于三個方面。一是企業(yè)的知名度較高，員工會因為接觸到的人給到他們的羨慕的表達而感到高興；二是企業(yè)的宏偉愿景得到了社會的廣泛認同甚至是贊賞。譬如索尼的“娛樂全人類”，聯(lián)邦快遞的“使命必達”，員工會因為接觸到的人為他們在一家這樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個良好的企業(yè)公民，譬如時常成為為社會所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會因為他們接觸到的人對企業(yè)的好感，而感覺到自己也是做出貢獻的一員而驕傲�！�

　　其三，你的員工是否感覺到自己對品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一點可謂是使得員工獲取強大能動性的一個關(guān)鍵的問題�！�

　　據(jù)一項調(diào)查顯示，許多求職者在回答導(dǎo)致個人跳槽的最直接原因時，尋找更好的個人發(fā)展空間占70%，謀求更高的薪資占9%，尋求更穩(wěn)定的工作占8%，原單位的效益差或已倒閉占4%，擺脫不和諧的人際關(guān)系占3%，原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占6%。對個人希望企業(yè)為人才提供的條件，有19.3%的被調(diào)查者認為和諧融洽的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個人發(fā)展空間及合理的升遷機會占57.9%；有競爭力的薪資及完備的福利占23.8%。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為員工打造 “良好的個人發(fā)展空間”的重要性之一斑了�！�

　　因此，如果你的企業(yè)讓員工感到即使通過努力也不會取得較大的發(fā)展的話，他們是絕對不會心甘情愿的成為品牌的“代言人”的�！�

　　我們來看，在聯(lián)邦快遞P(People)－S(Service)－P(Profit)經(jīng)營理念中，員工始終是被擺在第一位體現(xiàn)出來的。聯(lián)邦快遞認為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作中給予員工最大的支持與幫助，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們在工作中取得成績；這樣員工就能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿意度高的客戶就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來效益。這份效益又惠及員工，形成一個良性的循環(huán)�！�

　　同樣，另一個成功的品牌消費品巨頭寶潔公司也非常善于為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā)展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著一條不成文的規(guī)定，幾乎所有的經(jīng)理人都是從內(nèi)部提升，（除法律律師合計少數(shù)人以外）。也就是說所有的高級員工都是從內(nèi)部提升的，你不必擔(dān)心公司會從外面招入一個人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營銷統(tǒng)帥，總之要抱有強烈的意識，無堅不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個又一個棘手而復(fù)雜的事務(wù)。　

　　在此，真誠寄語諸位企業(yè)家和品牌管理者。請各位千萬別忘記了，員工才是每天與顧客面對面的品牌核心價值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強大的主觀能動性，并且明白在自己的崗位上應(yīng)當(dāng)怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價值�！　�

　　一句話，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客”的員工與企業(yè)的內(nèi)部接觸點，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動力的“關(guān)鍵時刻”。　　　　

　　五、“品牌接觸點傳播”模式誕生的理論與現(xiàn)實意義　　

　　一、“品牌接觸點傳播”模式的理論貢獻

　　對于“整合營銷傳播” （IMC）而言�！捌放平佑|點傳播”模式在繼承其接觸點理論的基礎(chǔ)上，進一步提煉出了如何發(fā)掘出對足以影響顧客購買決策的“關(guān)鍵時刻”，為如何透過接觸點進行精準傳播提供了行之有效的解決之道。

　　對于品牌塑造與管理的諸多理論而言。“品牌接觸點傳播”模式繞開了連篇累牘的品牌建設(shè)理論，首次提出了透過“關(guān)鍵性接觸點”直擊消費者心智，影響其購買決策過程的實操技法。尤其適合想既做銷量同時又能做品牌的國內(nèi)中小型企業(yè)采用。

　　對于里斯和特勞特的“定位”理論而言�！捌放平佑|點傳播”模式為其提供了一支接力棒，“品牌接觸點傳播”模式推出的“品牌接觸點感知反應(yīng)模型”回答了擁有定位之后如何進行有效傳播的問題。

　　對于顧客關(guān)系管理而言�！捌放平佑|點傳播”模式直接了當(dāng)?shù)奶岢隽藦摹瓣P(guān)鍵時刻”入手培養(yǎng)顧客對品牌的信賴，并通過輔助性接觸點強化關(guān)系聯(lián)接度的理念。

　　對于廣告?zhèn)鞑ダ碚摱�言�！捌放平佑|點傳播”模式摒棄了眾多自說自話的

　　創(chuàng)意與傳播方式。主張透過“消費者洞察”，在足以影響顧客購買決策的“關(guān)鍵性接觸點”上發(fā)想創(chuàng)意和進行傳播。最大程度的解決了創(chuàng)意無“義”，傳播無“點” 的廣告詬病。

　　對于促銷策略而言�！捌放平佑|點傳播”模式主張從被動且煩惱的競爭性促銷中解脫出來，針對“關(guān)鍵性接觸點”和強化消費者購買信心的“驗證性接觸點”上實施點對點的促銷激勵，最大程度的減少不必要的人力和財力投入�！　�

　　二、“品牌接觸點傳播”模式對本土企業(yè)的現(xiàn)實意義

　　對于品牌營銷體系和技能并不算完善和資金鏈緊繃的本土企業(yè)而言。一、“品牌接觸點傳播”模式為本土企業(yè)提供了一種易操作且預(yù)算投入經(jīng)濟的品牌營銷策略。盡管模式本身還有待進一步完善和豐富，但是卻為本土企業(yè)指明了一條將復(fù)雜的問題簡單化的品牌營銷思路�！　�

　　三、總結(jié)

　　總的說來，“品牌接觸點傳播”模式的特點是。透過“購買決策評價體系”的觸發(fā)體系制定品牌傳播策略，而不是僅通過所謂定位來強行攻占；是針對一個有明確重心的“關(guān)鍵時刻”進行營銷，而不是滿天撒網(wǎng)實施所謂的“立體轟炸”。

　　“品牌接觸點傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點在

　　顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購買決策的過程；同時又使得企業(yè)能知道在何處實施品牌訊息傳播最為簡單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費用。

　　所以，與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準了敵人要害部位的時候才會勾動扳機。

　　正如整合營銷的創(chuàng)始人唐·舒爾茨(Don E·Schultz)所說：“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因”。 　

　　

　李海龍品牌教練機構(gòu)是一個專一從事品牌管理訓(xùn)練的機構(gòu)。是國內(nèi)專業(yè)從事品牌管理和品牌接觸點管理理論和實踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機構(gòu)之一。機構(gòu)以傳播先進的品牌管理論和成功策略為唯一的任務(wù)。非常注重研究中國國情下的品牌營銷環(huán)境，倡導(dǎo)并追求最佳實踐效果，以幫助中國企業(yè)建立優(yōu)秀的品牌管理貫徹系統(tǒng)，實施可以推動企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的品牌管理培訓(xùn)。聯(lián)系方式：13717866339，lihailong43@vip.sina.com，網(wǎng)址：http://www.chinabrandcoach.com